我负责过 Cal AI 的营销和运营，18 个月里，我们把它从零做到了健康与健身类 App 第一。
那段时间里，我们签了几百个创作者合作，试遍了能想到的各种细分赛道，还搭出了一套系统，后来大多数事情都不需要我们亲自盯着跑。
不管你想把一个消费级 App 做到多大，分发都会是你遇到的头号瓶颈。
接下来 5 分钟，我会帮你把这件事彻底想清楚。
读完你会知道：
- 什么系统能让 4 个人靠自动化管理几百个创作者
- 怎么识别能放大的创作者，而不是一眼看着热闹、最后没用的人
- 怎么用 3 到 5 次测试法验证一个细分赛道，而不是把预算烧光
- 为什么你的投放简报正在毁掉表现，也毁掉你和创作者的关系
- 创作者营销的报价曲线为什么两头都坑，以及中间哪一段才真正有钱赚
- 每个营销渠道你到底买到的是什么（大多数运营者都搞错了，于是很多年都在多付钱）
如果有创始人问我：“我的 App 要怎么做大？”这就是我会告诉他的全部。
开始吧。
1. 先搞清楚你到底在买什么
我以前写过三种分发渠道：UGC、付费广告和创作者营销，也写过怎么判断哪一种最适合你的业务和赛道。
简短版是这样：
做 UGC，你买的是内容，以及一次次去搏算法推荐的机会。用便宜视频打数量，赌其中几条能爆。
做付费广告，你买的是分发。它可预测、可放大，你付多少钱，就拿到多少东西……不会更多。
做创作者营销，你买的是信任。创作者和受众之间的关系已经存在，你本质上是在合作期里租用这段关系。
大多数失败的创作者营销项目，死在背后的运营者做决策时毫无章法。
我在尝试做创作者营销的品牌身上，最常看到这些错误：
按粉丝数付钱，而不是看播放量
追最大的名气，而不是找拥有正确受众、真正能转化的创作者
强塞一段脚本化的“广告”，而不是让视频自然地融进创作者原本的内容里
在错误的赛道里跑这个渠道（比如 B2B 或 SaaS 产品，对大多数创作者来说都不像自然的推广）
从来没有为入驻、交付物和创作者分析搭系统
创作者营销之所以对 Cal AI 有效，是因为：
- 健康和健身赛道本来就接受前后对比、身材转变这类内容格式，而且这类内容很容易传播
- 我们能用合理的合作价格签下健身创作者，因为想在这个领域闯出名堂的人太多了（创作者供给超过需求）
- 这个 App 看起来确实像这些创作者日常生活里会用的产品
- 我们合作的是合适的创作者，他们和自己的受众之间已经建立了真正的信任，这帮我们比任何人都更快放大
而我们之所以能持续找到能为 Cal AI 带来转化的创作者，靠的是 20 秒创作者测试。
2. 决定创作者合作成败的 20 秒测试
太多运营者会花几个小时分析一个创作者能不能转化，盯着粉丝数、互动率和受众画像看个不停。
如果你需要几个小时才能判断一个创作者适不适合你的品牌，我现在就可以告诉你：不适合。
在为 Cal AI 评估了 10,000 多个创作者之后，我发现你真正只需要回答三个问题：
问题 1：他们的视频播放量是什么水平？
看他们所有视频的平均播放量，是判断赞助内容表现的一个好指标。
相比偶尔几条爆掉的视频，我更关心他们平时的播放量底线。
我见过几百万粉丝、每条视频只有 10,000 播放的创作者，也见过只有 15,000 粉丝、每条视频能跑到几百万播放的创作者。
你是在为视频付钱，所以唯一重要的数字，是这条视频进入算法之后实际能跑成什么样。
问题 2：评论区是什么样？
一个受众是不是健康、有参与度、会听这个创作者讲话并愿意买他推荐的东西，翻一翻评论区就能看出来。
如果大家真的在写评论、提问题、和其他粉丝争论——总之不是只刷一堆 emoji——那方向就是对的。
问题 3：你能想象自己和这个人成为朋友吗？
这个创作者对着镜头说话自然吗？
他有个性吗？
受众会觉得自己认识他吗？
Instagram 上的 Riche Lovelace，也就是 daddywellness，就是一个很符合这些标准的创作者。
如果你想象不出有人会把这个创作者当成朋友，那种单向亲近感就不存在。
而这种单向亲近感，才是整个产品。
只要这几个问题里有任何一个答案是否定的，就换下一个创作者。
如果 20 秒之后你还在犹豫，那也是答案。
3. 合作报价曲线的两头都会坑你
关于创作者报价，有件事没人告诉你：这个市场在两端都是坏的，只是坏的原因相反。
市场顶端价格虚高，是因为大品牌没法归因。
当一个大品牌签下一个超大创作者时，他们根本不知道那笔合作带来了多少收入。
品牌自己的体量太大，单条视频很难对整体数据产生多大影响。
所以他们只能摸黑下注，把一个随机价格锚定到自己为同等触达量付给 Meta 的钱上，最后通常会多付。
这些被抬高的合作，会给市场上其他大创作者定下要价锚点。
市场底端价格虚高，是因为没人知道自己在干什么。
到了小创作者这边，他们通常只会收到没经验品牌发来的 DM。
而大多数小品牌从来没有跑成过一次创作者合作。
所以当一个 5,000 粉的创作者开价 2,000 美元，发一条大概率只有 3,000 到 4,000 播放的帖子时，品牌还是会付，因为他们不知道还能怎么办。
把这个情况放大到整个市场底部，小创作者最后就会拿到完全不符合经济账的报价。
钱在中间。
中型创作者，才是让 Cal AI 的数据面板一路向右上走的那群人。
这类创作者，对那些不知道自己在干什么的品牌来说太贵；但对巨头品牌来说又太小，不值得花时间。
Cal AI 的整套打法，就活在这里。
还有一条报价规则，而且没得商量：付固定费用，永远不要按播放量付费。
固定费用意味着视频可以超级爆，但你一分钱都不用多付。
这种非对称的上行空间，就是有机内容在做对的时候能打赢付费广告和传统“广撒网碰运气”式 UGC 的全部原因。
你一旦按播放量付费，就等于把自己的创作者营销项目变成了昂贵的 Meta 广告。
4. 你雇的不是创作者，而是他的受众
这是我们花最多钱才学到的一课，所以认真看。
我们曾经给一个吃播创作者付过一大笔钱。
他的视频播放量很高，也总是展示大量食物，所以纸面上看，对一个热量追踪 App 来说，这笔合作非常合理。
剧透：几乎没转化。
因为看别人为了娱乐吃 8,000 卡路里的人，并不想计算自己的卡路里。
我们在 UFC 选手身上也犯过同样的错。
格斗选手会极度认真地追踪体重，每场比赛前都要降重，产品契合度看起来再明显不过。
但我们在这些合作上亏了几千美元之后才意识到，看 UFC 比赛的人，是坐在沙发上喝啤酒、吃披萨的那群人。
喜剧创作者，也是同一个故事。
没错，他们能拿到巨大的病毒式触达，但那些视频每次爆起来，来的都是一批不同的受众。
他们也许有很强的粉丝基础，但还没有积累出足够的信任，去推广一个健康和健身 App；这种推广也会明显显得像付费广告。
另一方面，我们有史以来表现最好的创作者之一，是一个 TikTok 跳舞女孩。
她从不对着镜头讲话，以前也没有健身内容，我的每一种直觉都告诉我这会扑街。
我没有考虑到的是，她的受众已经关注她很多年，却从来没有真正了解过她本人；而那条 Cal AI 视频，是她第一次让他们走进自己的真实生活。
他们终于通过她的 Cal AI 视频认识了她，而我们吃到了一个青少年 TikTok 狂热粉丝群带来的红利。
所以，怎么测试一个细分赛道，而不是把钱点火烧掉？我们遵循的简单规则，是 3 到 5 次测试法。
用不同创作者、不同角度，把一个细分赛道测试 3 到 5 次。
只要看到任何生命迹象，就继续推。但如果每次尝试都鸦雀无声，就砍掉这个赛道，换下一个。
5. 放手让创作者发挥
创作者简报，是大多数创作者营销项目悄悄毁掉整个渠道的地方。
- 运营者会给创作者发一份 10 页品牌 deck，里面塞满必讲话术，或者严格到逐字照念的脚本。
- 然后让创作者经历三轮修改和多个审批节点。
- 最后内容表现得像广告时，品牌又困惑又生气（提示：因为就是你们把它变成广告的）。
想清楚你到底为什么付钱。
这个人靠擅长做内容，积累了几十万受众。
你一过度设计他的视频，就拿掉了这笔合作唯一值得做的东西。
我们的简报是刻意保持极简的。
- 这是产品
- 这是它的功能
- 这是出于法律原因唯一不能说的东西，好，去吧。
我在管理咨询行业干过很多年，所以一开始这件事让我很痛苦。
我总觉得所有东西都得“client ready”，也就是详细 deck、完美格式、每个细节都写清楚。
我花了很久才有点难堪地接受：创作者不想要你那份无聊的 PowerPoint。
他们想要的是一份两秒钟能读完的 Google Doc，然后希望你别挡路。
从执行层面看，一个只有 4 个联合创始人的小团队，也不可能亲自微观管理几百个创作者。
厚重的简报不只会杀死表现，也会杀死你突破 10 到 20 个合作之后继续增长的能力。
6. 系统
我前面讲过的所有东西，之所以有效，靠的是创意测试、品味和直觉。
但如果没有合适的系统，这些东西都无法放大。
我加入 Cal AI 时，我们只有两三个创作者，而且还没有为激进扩张优化好。
签一个创作者，意味着有人要手动发合同，有人要记得跟进，还要每天多次检查播放量和评论区。
我把整个系统重建成了一条自动化流水线。到最后，我们每周能签 10 个新创作者，用一个很小的团队管理几百个活跃合作。
这些就是胜出的 App 用来正确放大的系统：
第一步：大规模外联。 让虚拟助理像钟表一样跑多个 outbound 渠道。
第二步：立即通话。 创作者一回复，立刻开会。那通电话结束时，要么是 yes，要么是 no，永远不要是“我回去和团队商量一下”。
第三步：一键合同。 一个 yes 会触发一组自动化：合同带着合作条款、发帖数量、付款和预期交付物自动发出。没有律师来回拉扯，也没有一周反复沟通。
第四步：自动更新的追踪表。 签好的合同会自动更新到主表里……这样你能轻松看到每个活跃创作者、每个已排期发布日期、每个交付物，全都在一个没人需要手动维护的地方。
第五步：自动提醒。 到了发帖当天，创作者会收到自动短信：你今天排期发布，请提交视频审核。
第六步：追踪与续约。 每条帖子都会记录播放量和评论质量，这些数据决定谁续约、谁砍掉。你的创作者名单会每个月自己变强。
注意这份列表里没有什么：会议、状态报告和项目经理。
每一步存在的理由都只有一个：移除“创作者说 yes”和“他的视频上线”之间的人为瓶颈。
把系统搭一次，之后每一笔合作的边际成本几乎为零。
这就是可放大的创作者营销，和被创作者营销拖垮之间的区别。
7. 速度是唯一剩下的护城河
很长一段时间里，消费级 App 领域最聪明的人都说，品味才是护城河。
他们说，现在 AI 可以构建任何东西，但它没法让东西变好看，所以 UI/UX 设计是最后一个还能防守的优势。
我以前也相信这套说法，但现在不了。
AI 设计已经追上来了。
现在每个山寨 App 只要几个简单 prompt，就能看起来很精致。
就在你读这篇文章的时候，已经有 Cal AI 的克隆产品在尝试照着我们的打法跑。
同样的功能，同样的创作者策略，其中一些研究我们研究得足够仔细，几乎把所有东西都抄了。
但它们没有一个接近我们的成功，因为这套打法本来也不是护城河。
唯一剩下的护城河是速度。
- 你执行得多快
- 你测试得多快
- 你砍掉无效东西、加倍投入有效东西的速度有多快
而分发，就是把速度用在心智占领上。
这套打法里所有动作的目标，都是在市场里制造一种非常具体的感觉：“为什么我到处都能听到这个 App？”
这种感觉是可以被制造出来的。它来自集中火力，来自从每个方向同时打进一个细分赛道，直到别人没法忽视你。
然后呢？
这里没有任何东西需要斯坦福学位，也不需要百万美元预算。
Cal AI 是 4 个普通哥们儿靠痴迷、一些自动化，以及比所有人都更快测试的意愿做出来的。
接下来几年会赢的 App，是那些在速度和分发上获胜的 App。
现在去赚钱吧。
P.S. 如果你喜欢这篇文章，我会在 newsletter 里更深入分享关于 AI、消费级 App 规模化和商业的战术洞察与经验。
它叫 Operator's Notebook，你可以通过评论区链接免费加入（是免费的）。
——Jake